Think Like a Marketer · CMM · Universitatea Româno-Americană

De ce alegem
ceea ce
alegem?

Sorin Pavel, Penrose

5 noiembrie 2026

Kapa o Pango · All Blacks v Springboks · 2005

/ Think Like a Marketer

Ce ați simțit
când v-ați uitat
la acest video?

no wrong answers

Invictus · 2009

/ Think Like a Marketer

Uneori, câștigi
înainte să înceapă
jocul.

„Gândiți-vă puțin la ideea asta: uneori câștigi înainte să înceapă meciul. Haka nu adaugă puncte pe tabelă. Nu schimbă regulile rugbyului. Nu înseamnă că o echipă va câștiga automat. Dar poate influența așteptările celor care o privesc. Poate proiecta încredere, unitate, forță. Înainte ca jucătorii să atingă mingea, adversarii au deja în minte o imagine despre All Blacks. În branding, oamenii nu așteaptă să aibă o experiență completă cu produsul tău ca să înceapă să-și formeze o opinie. O fac din ce văd, din ce aud, din ce știu deja, din ce le-au povestit alții. Asta poate fi un avantaj enorm. Sau o problemă enormă. Pentru că percepția începe să se construiască înainte de prima interacțiune directă.” Tranziție: „Dar, înainte să intrăm mai mult în branding, cred că ar fi politicos să vă spun cine sunt.”

/ Think Like a Marketer

Bună, eu sunt

Sorin Pavel.

Fondator, Penrose CDB

14 ani de branding, comunicare, design și antreprenoriat.

Amsterdam, 2012 · București

„Eu sunt Sorin. Am fondat Penrose acum 14 ani, în Amsterdam. Este o agenție de branding, design, comunicare și produse digitale, iar astăzi lucrăm în principal pentru organizații care încearcă să schimbe ceva în societate. În anii ăștia am ținut sute de prezentări, pitch-uri și workshopuri. Dar, cumva, până acum nu am avut ocazia să fac un workshop pentru studenți. Înainte să plec la studii în Anglia, am fost la un panel de branding și marketing. Era acolo și Ștefan Liute, de la Grapefruit. Stăteam în sală și mă gândeam: «Când o să mă fac mare, vreau să ajung și eu într-o zi în locul lor.» Așa că mă bucur că sunt aici. Nu vin să vă țin o lecție de psihologie. Vreau să vă arăt câteva lucruri pe care le-am învățat încercând să construiesc branduri și să conving oameni, în lumea reală.” Tranziție: „Și primul este că identitatea pe care o construiești nu este întotdeauna percepția pe care o creezi.”

/ Think Like a MarketerIdentitate vs. percepție

Brand identity

Cine spui tu că ești.

Brand perception

Cine cred ceilalți că ești.

Cine deține, de fapt, brandul?

Cele două nu sunt întotdeauna același lucru.

„În branding există două lucruri pe care oamenii le confundă destul de des. [→] Primul este identitatea: cine spui tu că ești. Ce valori ai, cum te prezinți, ce promiți, ce ton folosești, cum arată identitatea vizuală. [→] Al doilea este percepția: cine cred ceilalți că ești. Oamenii nu sunt receptori neutri. Vin cu experiențele lor, cu așteptări, cu prejudecăți, cu recomandările altora și cu emoții. Să ne întoarcem la haka. Pentru echipă e o expresie a identității lor. Pentru un spectator, un moment de cultură și apartenență. Pentru un adversar, poate fi intimidant. Același gest, interpretări diferite. [→] Cine deține, de fapt, brandul? Compania care îl construiește sau oamenii care și-au format o imagine despre el?” [Ascultă un răspuns sau două.] [→] „Compania își poate construi identitatea. Dar nu poate controla complet ce înțelege publicul. Poate însă să influențeze acea percepție, mai ales dacă există consecvență între ce spune și ce face.” Tranziție: „Dacă vrem să construim ceva care chiar înseamnă ceva pentru oameni, de unde pornim?”

/ Think Like a MarketerMotivație

Start With Why.

Înainte să explici ce faci, explică de ce contează.

Simon Sinek · 2009

Simon Sinek · How great leaders inspire action · TEDx 2009

/ Think Like a MarketerStart With Why

What / Ce facem

Branding.
Website-uri.
Campanii.

Why / De ce facem

Credem că designul, comunicarea și tehnologia pot fi o forță pentru bine.

„Mi-ar plăcea să vă spun că atunci când am deschis Penrose, în 2012, aveam o strategie perfectă și un WHY extraordinar de bine formulat. Adevărul este că eram la Amsterdam, nu prea aveam bani și trebuia să plătesc chiria. Am primit oportunitatea să fac un proiect pentru care puteam emite o factură. Așa a început totul. Dar, în anii care au urmat, am început să înțelegem din ce în ce mai clar ce fel de muncă vrem să facem și pentru cine. [→] Dacă mă întrebați ce facem: branding, website-uri, campanii, produse digitale. Sunt servicii, iar multe alte agenții pot spune același lucru. [→] Dar de ce le facem? Pentru că noi credem că designul, comunicarea și tehnologia pot fi o forță pentru bine. Și vrem să ajutăm organizațiile care lucrează pentru cauze importante să fie înțelese, să ajungă la oameni și să îi mobilizeze. Asta nu înseamnă că ne-am trezit într-o dimineață cu un slogan frumos. Înseamnă că, treptat, am început să facem alegeri în jurul acestei convingeri.” Tranziție: „Și aici vine întrebarea legitimă: bine, dar nu sunt doar niște vorbe?”

/ Think Like a MarketerOur why in practice

Nu e doar un slogan.

Cu cine lucrăm.

Organizații și cauze care contribuie la o lume mai bună.

leafcloud

Cum construim.

Tehnologie deschisă, independență și infrastructură sustenabilă.

Cine creează.

Oameni care gândesc, desenează, scriu și construiesc.

Valorile se văd în alegeri, nu în declarații.

„Să fim serioși. Aproape orice companie poate scrie pe website că vrea să facă lumea mai bună. Problema este ce face după ce a scris asta. Noi încercăm să ne verificăm convingerile prin trei categorii de decizii. [→] Cu cine lucrăm. Majoritatea proiectelor noastre sunt pentru organizații care apără drepturi, lucrează pentru sănătate, mediu, educație sau pentru o societate mai echitabilă. [→] Cum construim. Preferăm, pe cât posibil, tehnologii open-source, care le dau clienților independență și control. Pentru hosting lucrăm inclusiv cu Leafcloud, un furnizor care folosește energie regenerabilă și recuperează căldura serverelor. [→] Oamenii. Folosim tehnologia, inclusiv AI-ul, când ne ajută. Dar nu vrem să externalizăm gândirea și creativitatea. Avem în continuare oameni care desenează, scriu, cercetează, proiectează și iau decizii. Nu înseamnă că suntem perfecți. Înseamnă că încercăm ca alegerile să fie în acord cu ceea ce spunem că reprezentăm. [→] Valorile devin credibile când se văd în decizii, nu doar în prezentări.” Tranziție: „Acum haideți să vedem cum arată problema asta într-un business care vinde un produs fizic.”

/ Biodeck · Pariu strategic

Au pariat pe viitor.

Înainte ca regulile pieței să se schimbe.

Prodplast a investit în bioplastice în 2017, anticipând o schimbare legislativă care încă nu era sigură.

2017Investiția Prodplast
2018Propunerea oficială
2019Directiva adoptată
2021Termen de transpunere

Biodeck / 2017

„Vreau să vă povestesc despre un proiect din 2017. Prodplast, unul dintre marii producători români de mase plastice, a făcut atunci un pariu strategic destul de curajos. La nivel european se vorbea tot mai mult despre problema plasticului de unică folosință. Se vedea că se pregătește o schimbare. Dar propunerea oficială a directivei europene nici nu apăruse. A venit abia în 2018, iar directiva a fost adoptată în 2019. Prodplast a mizat pe faptul că industria va trebui să se transforme și a investit masiv într-o divizie nouă, dedicată unor produse din materiale pe bază de plante, prezentate ca biodegradabile. Au fost printre foarte puținii jucători care au făcut un pariu atât de mare. Bani serioși, într-o piață încă insuficient dezvoltată, fără certitudinea că legislația va urma exact direcția anticipată. Au investit înainte să existe obligația. Și au încercat să fie pregătiți înainte ca piața să se schimbe.” [Nu spune că directiva deja exista.] Tranziție: „Dar să ai dreptate despre viitor nu înseamnă că vei avea automat clienți.”

/ Biodeck · Problema

Dar o piață nouă
nu vine cu cumpărători pregătiți.

01

Necunoscut

O categorie aproape absentă din mentalitatea consumatorilor.

02

Mai scump

Un cost mai mare decât alternativele familiare.

03

Fără obligație

Niciun impuls legislativ imediat care să forțeze schimbarea.

„Aici intrăm noi în poveste. Prodplast avea tehnologia, capacitatea de producție și o viziune despre viitorul pieței. Dar existau trei probleme. [→] Unu: pentru un consumator obișnuit din România, bioplasticele erau o categorie puțin cunoscută. O pungă era o pungă. [→] Doi: produsele erau mai scumpe decât alternativele convenționale. Și dacă nu înțelegi diferența, de ce ai plăti mai mult? [→] Trei: nu exista încă acea obligație legislativă care să creeze imediat cerere. Nu aveam doar de desenat un logo și de făcut niște ambalaje. Trebuia să ajutăm oamenii să înțeleagă o categorie nouă și să găsească un motiv credibil să o ia în considerare. Problema nu era doar cum arată produsul. Era de ce ar trebui să îți pese de el.” Tranziție: „Așa că am început prin a traduce ceva foarte tehnic într-o poveste pe care oamenii să o poată înțelege.”

/ Biodeck · Răspunsul

Nu vinzi doar un material.

Construiești un motiv de alegere.

Poziționare: O alternativă credibilă și responsabilă.
Naming: Un nume simplu, recognoscibil: Biodeck.
Identitate & educare: Ambalaje și mesaje care explică beneficiul.

Biodeck, ambalaj: Materiale bine-crescute

„Puteam să vorbim despre compoziția materialelor, procesele de producție și specificațiile tehnice. Pentru cumpărătorii profesionali, lucrurile acestea contau. Dar pentru consumatorul care alege un produs de pe raft? Limbajul acesta spune destul de puțin. Noi trebuia să transformăm o diferență tehnică într-una pe care omul să o înțeleagă, să o recunoască și, eventual, să o considere relevantă pentru felul în care vrea să trăiască. [→ →→] Așa s-a construit Biodeck: de la nume și poziționare la identitate vizuală, ambalaje și comunicare. Am lucrat inclusiv cu formularea «materiale bine-crescute», care lega originea vegetală de o imagine apropiată de limbajul de zi cu zi. Nu încercam doar să facem ceva care să arate diferit. Încercam să explicăm de ce acea diferență ar putea conta. Și există o responsabilitate aici. Când vorbești despre mediu, nu e suficient să pui verde pe ambalaj și să scrii «eco». Promisiunile trebuie să fie adevărate, precise și să poată fi susținute. Altfel riscăm să inducem oamenii în eroare.” Tranziție: „O strategie bună și o identitate frumoasă nu sunt suficiente. Ce s-a întâmplat în piață?”

Biodeck · identitate, ambalaje, comunicare · 2017–2018

/ Biodeck · Impactul și lecția

Avantajul de a vedea
schimbarea înaintea celorlalți.

65%

cotă de piață raportată pentru Biodeck în segmentul bioplasticelor din România

Nu brandingul singur.

Produsul, investiția, distribuția, contextul legislativ și comunicarea au contat împreună.

Când nu înțelegi valoarea, compari prețul.

„În cazul Biodeck, pariul a dat rezultate. Legislația a mers în direcția anticipată, piața a început să se schimbe, iar brandul a devenit un nume important în categoria lui. În studiul nostru de caz raportam o cotă de piață de 65% în segmentul bioplasticelor din România. E o cifră din materialele noastre de prezentare a proiectului, nu dovada că un logo a generat singur acel rezultat. [→] Au contat investiția, produsul, capacitatea de producție, distribuția, momentul și evoluția legislației. Brandingul a făcut oferta recognoscibilă, mai ușor de înțeles și mai relevantă. Lecția: poți anticipa foarte bine schimbarea, dar dacă oamenii nu înțeleg valoarea a ceea ce le oferi, ai în continuare o problemă comercială.” Tranziție: „Iar când valoarea aceea nu este înțeleasă, discuția se mută spre un singur lucru: prețul.”

/ Think Like a MarketerPreț vs. valoare

Când singurul lucru care te diferențiază este prețul, ai pierdut deja.

Nu neapărat vânzarea. Ci bătălia pentru valoare.

„Și aici vreau să vă spun ceva din experiența mea de antreprenor. Am participat la foarte multe pitch-uri, am pregătit sute de oferte și am negociat o mulțime de proiecte. Și am observat un lucru: atunci când discuția ajunge să fie exclusiv despre preț, de cele mai multe ori ai pierdut deja. [→] Nu spun că ai pierdut neapărat contractul. Spun că ai pierdut bătălia pentru diferențiere. Dacă omul din fața ta nu înțelege prin ce ești diferit de competiție, ce alt criteriu să folosească? Alege varianta mai ieftină. Este absolut firesc. Prețul este ceea ce plătim. Valoarea este ceea ce credem că primim în schimb. Și nu sunt întotdeauna același lucru. Asta nu înseamnă că prețul mic e o strategie greșită. Unele companii au construit businessuri extraordinare prin accesibilitate și eficiență. Dar dacă vrei să concurezi prin calitate, inovație, încredere, experiență sau valori, trebuie să faci acea diferență inteligibilă și credibilă. Și mai e ceva: influențarea nu înseamnă să inventezi o valoare care nu există. Înseamnă să îi ajuți pe oameni să înțeleagă una reală.” [Pauză.] „Și atunci am o întrebare pentru voi.”

/ Your turn · The coffee problem

Un student. Două opțiuni.

Cumpără în mod regulat o cafea premium,
deși una mai ieftină este la câțiva pași.

Ce cumpără,
de fapt?

Nu presupune. Investighează.

30 min · Team challenge

„Hai să aplicăm ideea asta la ceva foarte familiar. Un student cumpără în mod regulat o cafea premium, deși are o variantă mai ieftină la câțiva pași distanță. De ce? Ce cumpără, de fapt, dincolo de cafea? [Lasă 5–10 secunde de tăcere. Dacă cineva răspunde, mulțumește, dar nu confirma răspunsul ca fiind adevărul.] „Poate ne vine imediat să spunem că îi place gustul, că merge acolo pentru atmosferă, că vrea să fie văzut cu un anumit pahar sau că are încredere în brand. Dar, atenție: deocamdată sunt presupuneri. În exercițiul care urmează vreau să faceți o diferență foarte clară între ce observați, ce presupuneți și ce ar trebui să verificați. Nu încercați să ghiciți răspunsul «corect». Încercați să formulați o ipoteză bună despre omul din spatele alegerii. Apoi transformați acea ipoteză într-o idee de branding. Acum este rândul vostru.” [Predă cuvântul facilitatorului pentru fișa de 30 de minute.]

Mulțumesc.

sorin.pavel@penrose-cdb.com
penrose-cdb.com

De ce alegemceea cealegem?

Ce ați simțitcând v-ați uitatla acest video?

Uneori, câștigiînainte să înceapăjocul.

Sorin Pavel.

Fondator, Penrose CDB

Cine spui tu că ești.

Cine cred ceilalți că ești.

Start With Why.

Credem că designul, comunicarea și tehnologia pot fi o forță pentru bine.

Nu e doar un slogan.

Cu cine lucrăm.

Cum construim.

Cine creează.

Au pariat pe viitor.

Dar o piață nouănu vine cu cumpărători pregătiți.

Necunoscut

Mai scump

Fără obligație

Nu vinzi doar un material.

Avantajul de a vedeaschimbarea înaintea celorlalți.

Nu brandingul singur.

Când singurul lucru care te diferențiază este prețul, ai pierdut deja.

Ce cumpără,de fapt?

Mulțumesc.

De ce alegem
ceea ce
alegem?

Ce ați simțit
când v-ați uitat
la acest video?

Uneori, câștigi
înainte să înceapă
jocul.

Dar o piață nouă
nu vine cu cumpărători pregătiți.

Avantajul de a vedea
schimbarea înaintea celorlalți.

Ce cumpără,
de fapt?